Welches Erstprodukt bringt die meisten Wiederkäufer?

Welches Erstprodukt die meisten Wiederkäufer bringt, zeigt eine Kohortenanalyse in 20 Minuten: Du gruppierst deine Kunden danach, was sie zuerst gekauft haben, und vergleichst, wie viele davon binnen 90 Tagen wiederkommen. 77 % aller Zweitkäufe sind Nachbestellungen desselben Produkts. Der Hebel liegt also im Sortiment und nicht im nächsten Werbeeuro.

Wie viele Zweitkäufe sind Nachbestellungen desselben Produkts?

77 %. Nur knapp ein Viertel der Zweitkäufe geht auf ein anderes Produkt. Die Zahl stammt von BS&Co, veröffentlicht am 14. Februar 2026: 156.110 Kundenkonten aus über zehn Verticals, 365 Tage Lookback, davon 7.454 ausgewertete Zweitkauf-Verläufe. Dieselbe Auswertung kommt auf eine durchschnittliche Wiederkaufrate von 18,8 % und zeigt, dass 76,4 % aller Wiederkäufe innerhalb von 90 Tagen passieren. Deshalb misst du in diesem Fenster und nicht über zwölf Monate.

Aufschlussreicher als der Durchschnitt ist die Spanne innerhalb einer Kategorie. Bei Verbrauchsgütern reicht die Wiederkaufrate von 22 % bis 44 %. Auf eine Brand mit 500.000 € Jahresumsatz und rund 5.000 Erstkäufern übertragen sind das 1.100 Wiederkäufer im Jahr am unteren Ende und 2.200 am oberen. Gleiche Kategorie, gleiches Werbebudget.

Eine Einschränkung gehört dazu: Die Daten stammen aus einem US-Agenturportfolio. Für den deutschen Markt gibt es keine Erhebung dieser Größe, die ihre Methodik offenlegt.

Wie analysiere ich Kohorten nach Erstprodukt in Shopify?

Dauer: rund 20 Minuten.

1. Exportiere im Shopify-Admin unter Bestellungen → Exportieren die letzten 15 Monate als CSV, also zwölf Monate Kohorten plus 90 Tage Nachlauf.
2. Isoliere je Kundennummer die zeitlich erste Bestellung und tagge deren umsatzstärkste Position als Erstprodukt.
3. Berechne pro Erstprodukt den Anteil der Kunden, die innerhalb von 90 Tagen nach dem Erstkauf mindestens einmal weiterbestellt haben.
4. Wirf Kohorten mit weniger als 50 Erstkäufern raus, ebenso alle Erstbestellungen der letzten 90 Tage, weil beide noch keine belastbare Aussage zulassen.
5. Entscheide, welches Produkt künftig in Anzeigen, Bundles und auf Landingpages vorne steht.

Schritt 5 ist der unangenehme. Meistens gewinnt nicht der Bestseller, und das Sortiment danach umzustellen kostet mehr Diskussion als die Analyse selbst. Bevor du dabei auf größere Bundles setzt, prüf in derselben Tabelle, wie viel Wiederkäufer überhaupt mehr pro Bestellung ausgeben. Im Benchmark sind es 5,4 %, und dann trägt die Zahl der Bestellungen mehr als ihre Größe.

Was bringt ein besseres Einstiegsprodukt in Euro?

Nimm eine Supplement-Brand mit 500.000 € Jahresumsatz, 68 € AOV und 5.000 Erstkäufern im Jahr. Für die beiden meistverkauften Einstiegsprodukte ergibt die Analyse:

Jetzt verschiebst du 1.000 Erstkäufe im Jahr von A auf B. Gleiches Budget, andere Anzeige, anderes Bundle im Angebot. Der Rechenweg:

Das ist konservativ, weil nur der zweite Kauf drinsteckt. Jeder weitere kommt oben drauf.

Denselben Umsatz über Neukunden zu holen hieße, 170 zusätzliche Erstbestellungen einzukaufen. Bei 25 € CAC sind das 170 × 25 € = 4.250 € zusätzliches Media-Budget. Dieselben 11.560 € liefert die Kohortenanalyse in 20 Minuten, ohne einen Cent Mehrausgabe.

Setz deine eigenen Zahlen in die drei Zeilen ein. Wenn deine beiden Einstiegsprodukte weniger als fünf Punkte auseinanderliegen, lohnt die Umstellung nicht.

Wann das nicht funktioniert

Bei kleinen Kohorten ist der Unterschied Rauschen. Unter 50 Erstkäufern pro Produkt lässt sich ein Effekt nicht von Zufall trennen. Wechsle dann auf Kategorieebene oder zieh den Zeitraum auf 24 Monate.

Geschenk- und Saisonprodukte verzerren die Auswertung, weil Käufer und Verwender verschiedene Personen sind. Ein Adventskalender wird nie eine gute Kohorte haben und trotzdem seinen Platz im Sortiment behalten. Nimm solche Produkte aus der Analyse, nicht aus dem Shop.

Und es kann sein, dass gar nicht das Produkt den Unterschied macht, sondern der Kanal, über den es verkauft wird. Wenn Produkt B fast nur über Empfehlungen läuft und A über kalten Traffic, misst du den Kanal. Die Gegenprobe geht schnell: dieselbe Kohorte zusätzlich nach Erstkanal aufreißen. Bleibt der Vorsprung über alle Kanäle bestehen, liegt es am Produkt.

Häufige Fragen

Wie viele Bestellungen brauche ich für eine Kohortenanalyse nach Erstprodukt? Mindestens 50 Erstkäufer pro Produktkohorte. Darunter ist jeder Unterschied Zufall. Wenn deine Brand unter 1.000 Erstbestellungen im Jahr liegt, analysierst du auf Kategorieebene statt auf einzelnen SKUs, also Kapseln gegen Pulver. Das ist gröber, aber es hält. Die Reihenfolge der Produkte bleibt meistens dieselbe.

Sollte ich mein bestes Produkt als Einstiegsprodukt bewerben oder mein günstigstes? Keins von beiden automatisch. Bewirb das Produkt mit der höchsten 90-Tage-Wiederkaufrate, und das ist erfahrungsgemäß oft ein Artikel mit klarem Verbrauchsende statt der Bestseller. Ein billiger Einstieg zieht vor allem Käufer an, die den Preis wollten und nicht das Produkt. Die kommen selten wieder.

Wie oft sollte ich die Kohortenanalyse nach Erstprodukt wiederholen? Zweimal im Jahr, plus einmal nach jedem größeren Sortimentswechsel. Öfter bringt nichts, weil jede Kohorte 90 Tage Nachlauf braucht, bevor sie überhaupt auswertbar ist. Schreib die Werte pro Durchlauf mit. Nach dem dritten Mal siehst du, ob sich die Reihenfolge deiner Produkte verschiebt, und das ist die interessantere Information.

Quelle: BS&Co, Repeat Purchase Rate Benchmarks, 14. Februar 2026 (156.110 Kunden, über 10 Verticals, 365 Tage Lookback), https://bsandco.us/blog-post/repeat-purchase-rate-benchmarks

Wenn du wissen willst, welches Einstiegsprodukt deine Brand trägt, rechnen wir das im Erstgespräch an deinen echten Zahlen durch. Bring einen Bestellexport der letzten zwölf Monate mit, mehr braucht es nicht.