Geben Wiederkäufer mehr pro Bestellung aus als Erstkäufer?

Ja, aber kaum. Über 14 ausgewertete DTC-Brands liegt der Median-Aufschlag bei 5,4 %, und der Warenkorb bleibt von der ersten bis zur fünften Bestellung zwischen 60,81 und 69,95 Dollar. Wer seinen Kundenwert heben will, arbeitet deshalb an der Zahl der Bestellungen und nicht an ihrer Größe.

Wie viel mehr geben Wiederkäufer pro Bestellung aus?

5,4 %. Der Wert stammt aus den Ecommerce Average Order Value Benchmarks von BS&Co, veröffentlicht am 22. Mai 2026. Ausgewertet wurden 209.398 Bestellungen von 152.488 Kunden über 15 aktive DTC-Brands, in einem Zeitfenster von 365 Tagen zwischen Mai 2025 und Mai 2026. Die 5,4 % sind der Median der Aufschläge je Brand, nicht die Differenz über den Gesamtdatensatz. In 11 von 14 ausgewerteten Brands lag der Warenkorb der Wiederkäufer über dem der Erstkäufer.

Der Report nennt das einen im Wesentlichen flachen Warenkorb. Bei 68 € AOV heißt ein Aufschlag von 5,4 % konkret 3,67 € mehr pro Bestellung. Der Datensatz ist in US-Dollar erhoben und Shopify-lastig; ein vergleichbarer Wert für den deutschen Markt liegt nicht vor. Die Spanne zwischen den Branchen ist außerdem groß: Der Median-Warenkorb reicht von 29 $ bei Health und Wellness bis 1.876 $ bei Schmuck.

Wie messe ich meinen Warenkorb nach Bestellnummer?

Dauer: rund 25 Minuten.

1. Exportiere in Shopify unter Bestellungen alle Bestellungen der letzten zwölf Monate als CSV, du brauchst die Spalten Email, Created at, Total, Shipping und Taxes.
2. Sortiere die Tabelle nach E-Mail-Adresse und Datum und nummeriere je Kunde die Bestellungen durch, in Excel mit =ZÄHLENWENN($A$2:A2;A2) über die Spalte der Adressen.
3. Zieh von Total die Spalten Shipping und Taxes ab, damit du den Warenkorb misst und nicht deine Versandpolitik.
4. Bilde je Bestellnummer den Median dieses Werts, nicht den Mittelwert, sonst verschiebt ein einzelner Großeinkauf die ganze Zeile.
5. Entscheide am Abstand zwischen erster und zweiter Bestellung: unter 15 % arbeitest du an der Zahl der Bestellungen, darüber lohnt sich Arbeit am Warenkorb.

Die 15 % sind ein Arbeitswert um den Benchmark herum, erhoben sind nur die 5,4 %. Liegt dein Abstand darunter, ist die nächste Frage nicht, was du dazupackst, sondern wann du dich meldest, und dafür ist das Timing der Nachbestell-Mail der schnellste Eingriff. Liegt er deutlich darüber, sieh dir an, welches Erstprodukt deine Wiederkäufer überhaupt bringt, denn dann trägt die Sortimentsseite mehr als die Frequenz.

Was bringt eine zusätzliche Bestellung gegenüber einem größeren Warenkorb?

Beispielbrand: Supplement-Brand, 500.000 € Jahresumsatz, 68 € AOV, 5.000 Kunden im Jahr, 60 % Rohmarge, 6 € Versand und Handling je Bestellung.

Setz deine eigenen Zahlen ein, die Struktur bleibt gleich. Die 18,8 % sind die Wiederkaufrate aus dem BS&Co-Benchmark über 156.110 Kunden; nimm deinen eigenen Wert, wenn du ihn hast. Der Abstand zwischen den letzten beiden Zeilen ist der Punkt: Dieselbe Kundengruppe bringt über eine zusätzliche Bestellung rund das Fünfzehnfache dessen, was ein durchschnittlich größerer Warenkorb einbringt. Genau deshalb sortieren wir die Frequenz vor jedes zusätzliche Werbebudget, denn beide Zahlen entstehen aus Kunden, die du schon bezahlt hast.

Die Schwelle für die Messung liegt bei rund 50 Bestellungen je Bestellnummer-Gruppe. Wenn deine vierte Bestellung nur zwölfmal vorkommt, ist ihr Median Zufall.

Wann das nicht funktioniert

Bei hochpreisigen Sortimenten mit seltenem Kauf trägt die Frequenz nicht. Wer Schmuck oder Möbel verkauft, sieht im Benchmark einen Median-Warenkorb von 1.876 $ und eine zweite Bestellung, die oft Jahre später kommt oder nie. Dort ist der Warenkorb der einzige Hebel, und Bundles, Sets und Zubehör rechnen sich, obwohl sie es bei 68 € AOV nicht tun.

Im Abo zeigt diese Analyse nichts. Der Warenkorb einer Nachlieferung ist per Konstruktion gleich groß, die Kurve über die Bestellnummern also flach, ohne dass daraus eine Erkenntnis wird. Zähl in dem Fall Lieferungen statt Bestellungen und sieh nach, bei welcher Nachlieferung deine Abonnenten abspringen.

Und wenn ein Teil deines Umsatzes über Wiederverkäufer oder Firmenkunden läuft, filter diese Konten vor dem Sortieren heraus. Ein einziges Händlerkonto mit fünfstelligen Bestellungen hebt den Median der höheren Bestellnummern so weit an, dass der Aufschlag echt aussieht.

Häufige Fragen

Sollte ich Bundles bauen, damit der Warenkorb steigt? Nur wenn dein gemessener Aufschlag zwischen erster und zweiter Bestellung über 15 % liegt. Bei 5,4 % bringt ein Bundle je Bestellung wenige Euro Deckungsbeitrag und kostet dich über den Bundle-Rabatt einen Teil davon wieder. Bau stattdessen den Anlass für die zweite Bestellung, dort ist der Hebel im Rechenbeispiel rund fünfzehnmal so groß.

Warum sinkt mein Bestellwert ab der vierten Bestellung? Im Benchmark passiert das auch: 69,99 Dollar bei der zweiten Bestellung, 64,85 bei der vierten, 63,98 ab der fünften. Einen Grund weist der Report nicht aus. Was wir bei Brands regelmäßig sehen: Stammkunden bestellen gezielt nach, statt zu probieren, und greifen dabei häufiger zur Einzelpackung als zum Set.

Zählt ein Rabattcode in den Bestellwert? Rechne mit dem Wert, den der Kunde bezahlt hat, also nach Rabatt. Sonst misst du deine Rabattpolitik und nicht seinen Warenkorb. Im Shopify-Bestellexport ist das die Spalte Total, abzüglich Shipping und Taxes. Discount Amount ziehst du nicht noch einmal ab, dieser Betrag ist in Total bereits verrechnet.

Quellen: BS&Co, Ecommerce Average Order Value Benchmarks, 22. Mai 2026 (209.398 Bestellungen von 152.488 Kunden über 15 aktive DTC-Brands, 365 Tage von Mai 2025 bis Mai 2026, Median statt Mittelwert; die 5,4 % sind der Median der Aufschläge je Brand aus 14 ausgewerteten Brands), https://bsandco.us/blog-post/average-order-value-benchmarks · BS&Co, Repeat Purchase Rate Benchmarks, 14. Februar 2026 (156.110 Kunden, über 10 Verticals, 365 Tage Lookback), https://bsandco.us/blog-post/repeat-purchase-rate-benchmarks

Im Erstgespräch nummerieren wir deinen Bestellexport gemeinsam durch und legen die Warenkorb-Kurve über die ersten fünf Bestellungen. Bring die CSV aus Shopify mit, mehr braucht es für die Entscheidung zwischen Warenkorb und Frequenz nicht.