Wann sollte die Nachbestell-Mail nach dem Erstkauf rausgehen?

Die erste Nachbestell-Mail gehört auf 60 bis 70 % der Zeit, die deine Kunden im Median bis zur zweiten Bestellung brauchen. Bei den meisten D2C-Brands sind das drei bis vier Wochen nach dem Erstkauf. Denn 50,3 % aller Zweitkäufe passieren in den ersten 30 Tagen. Ein Flow ab Tag 60 kommt für die Hälfte zu spät.

Wie viele Tage nach dem Erstkauf kommt die zweite Bestellung?

Die Hälfte ist nach 30 Tagen durch. Genau 50,3 % der Wiederkäufer bestellen innerhalb der ersten 30 Tage erneut, 29,5 % schon innerhalb von zwei Wochen. Die Zahlen stammen von BS&Co, veröffentlicht am 14. Februar 2026: 156.110 Kundenkonten aus über zehn Verticals, 365 Tage Lookback, die Zeitkurve ausgewertet an 40.397 Wiederkäufern.

Wichtig ist, was die Kurve nicht sagt. Sie beschreibt nur die 18,8 % der Kunden, die überhaupt ein zweites Mal bestellen, nicht alle Käufer. Die Hälfte deiner Kundschaft kommt nicht in 30 Tagen wieder. Von denen, die wiederkommen, tut es die Hälfte in diesem Fenster.

Auf eine Brand mit 500.000 € Jahresumsatz und rund 5.000 Erstkäufern übertragen sind das bei 18,8 % Wiederkaufrate 940 Zweitkäufe im Jahr, von denen rund 473 in die ersten 30 Tage fallen. Wer den Nachbestell-Flow an Tag 60 startet, hat auf diese 473 Bestellungen keinen Einfluss mehr. Er begleitet den Wiederkauf nicht, er kommt danach.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Die Daten stammen aus einem US-Agenturportfolio, eine deutsche Erhebung dieser Größe mit offengelegter Methodik gibt es nicht. Und die 6,3 % am selben Tag sind meist vergessene Positionen derselben Kaufabsicht, kein echter Wiederkauf.

Wie finde ich den richtigen Zeitpunkt für meine eigene Brand?

Dauer: rund 30 Minuten.

1. Exportiere im Shopify-Admin unter Bestellungen → Exportieren die letzten zwölf Monate als CSV und berechne je Kundennummer die Tage zwischen erster und zweiter Bestellung.
2. Wirf alle Zweitbestellungen innerhalb von 48 Stunden raus, weil das Nachzügler derselben Kaufabsicht sind und deinen Median nach unten ziehen.
3. Bilde den Median über die verbleibenden Werte, nicht den Mittelwert, weil einzelne Rückkehrer nach 300 Tagen den Mittelwert um Wochen verschieben.
4. Setz die erste Nachbestell-Mail auf 60 bis 70 % dieses Medians, die zweite auf den Median, die dritte auf das Doppelte.
5. Notiere das Umstellungsdatum und vergleiche nach 60 Tagen die 30-Tage-Wiederkaufrate der Kohorten davor und danach.

Schritt 3 ist der, an dem die meisten Brands falsch abbiegen. Wenn der Flow bei dir noch gar nicht existiert und die Nachbestellung im Newsletter mitläuft, klärst du vorher die grundsätzlichere Frage, ob automatisierte E-Mails mehr Umsatz bringen als Newsletter. Die E-Commerce-CFO-Beratung Eightx beziffert den Median bis zur zweiten Bestellung über D2C-Brands hinweg auf 15 bis 35 Tage, den Mittelwert derselben Daten dagegen auf 50 bis 100 Tage (veröffentlicht am 30. Mai 2026). Wer seinen Flow am Mittelwert ausrichtet, timt systematisch um Wochen zu spät.

Was bringt ein früher getimter Nachbestell-Flow in Euro?

Nimm eine Supplement-Brand mit 500.000 € Jahresumsatz, 68 € AOV und 5.000 Erstkäufern im Jahr. Der gemessene Median bis zur zweiten Bestellung liegt bei 32 Tagen, der bestehende Flow startet an Tag 60. Die erste Mail wandert auf Tag 20.

Die zwei Punkte sind eine Annahme, kein Benchmark, und bewusst klein gewählt. Sie sind der Teil der Rechnung, den du an deinen eigenen Kohorten nachmisst, statt ihn zu glauben.

Denselben Umsatz über Neukunden zu holen hieße, 100 zusätzliche Erstbestellungen einzukaufen. Bei 25 € CAC sind das 2.500 € zusätzliches Media-Budget, und zwar in jedem Jahr aufs Neue. Die Flow-Umstellung kostet eine halbe Stunde im Mailtool und wirkt weiter, solange das Sortiment steht. Wie viel deines Budgets überhaupt in diese Richtung geht, rechnest du in der gleichen Sitzung mit: wie viel Marketingbudget in Bestandskunden fließen sollte und wo dein eigener Anteil heute liegt.

Wann das nicht funktioniert

Bei Durables greift die Logik nicht. Möbel, Elektronik und Haushaltsgeräte liegen laut derselben Auswertung bei 7 bis 18 % Wiederkaufrate, und die Streuung der Abstände ist dort größer als der Median selbst. Ein Median von 90 Tagen, hinter dem sich Werte von 20 bis 400 Tagen verbergen, taugt nicht als Auslöser. Nimm in dem Fall den Anlass statt der Frist, also Zubehör, Verschleißteil oder Nachkaufgarantie.

Unter rund 100 Wiederkäufern im Jahr ist der Median instabil. Ein Dutzend Bestellungen mehr oder weniger verschiebt ihn um Wochen. Rechne dann mit dem Verbrauchszyklus der Packung statt mit der Messung, also Packungsinhalt geteilt durch Tagesdosis, und korrigiere, sobald genug Daten da sind.

Und das Timing macht aus Einmalkäufern keine Wiederkäufer. Es hebt nur das, was im Fenster ohnehin angelegt ist. Wenn deine Wiederkaufrate deutlich unter den 22 bis 44 % liegt, die Verbrauchsgüter typischerweise erreichen, liegt das Problem im Produkt oder im Erstkauf-Erlebnis, und kein Versandzeitpunkt repariert das. Die Station dieses Erlebnisses, die am häufigsten übersehen wird, ist die Rückgabe; wie viel dich eine schlechte Retoure an Wiederkäufern kostet, misst du aus demselben Bestellexport.

Häufige Fragen

Wie viele Nachbestell-Erinnerungen sollte ich schicken? Drei. Die erste bei 60 bis 70 % deines Medians, die zweite auf dem Median, die dritte beim Doppelten. Danach hörst du auf, weil 96,3 % aller Zweitkäufe im ersten Jahr passieren und die Nachzügler über die regulären Kampagnen ohnehin erreicht werden. Jede weitere Erinnerung hebt vor allem die Abmelderate.

Sollte die erste Nachbestell-Mail einen Rabatt enthalten? Nicht die erste. Wer im richtigen Fenster erinnert wird, braucht keinen Preisnachlass, sondern den passenden Moment. Heb den Rabatt für die dritte Mail auf, wenn der Median deutlich überschritten ist. Sonst trainierst du deine besten Kunden darauf zu warten, und verschenkst Marge an Bestellungen, die ohnehin gekommen wären.

Woher weiß ich, ob mein aktueller Flow zu spät kommt? Vergleiche das Versanddatum deiner ersten Nachbestell-Mail mit dem Median-Abstand zwischen erster und zweiter Bestellung. Liegt die Mail hinter dem Median, erreicht sie mehr als die Hälfte deiner Wiederkäufer erst nach der Entscheidung. Wir sehen dann meistens ordentliche Öffnungsraten bei schwacher Klickrate, weil das Angebot nicht mehr aktuell ist.

Quelle: BS&Co, Repeat Purchase Rate Benchmarks, 14. Februar 2026 (156.110 Kunden, über 10 Verticals, 365 Tage Lookback, Zeitkurve auf Basis von 40.397 Wiederkäufern), https://bsandco.us/blog-post/repeat-purchase-rate-benchmarks

Wenn du wissen willst, wann deine Kunden wirklich nachbestellen, rechnen wir den Median im Erstgespräch an deinen echten Zahlen aus. Bring einen Bestellexport der letzten zwölf Monate mit, mehr braucht es nicht.