Wie viel Marketingbudget sollte in Bestandskunden fließen?

Wie viel Marketingbudget in Bestandskunden fließen sollte, entscheidest du nicht am Benchmark, sondern an deinem eigenen Anteil. Marketer weltweit geben im Schnitt 51,5 % ihres Budgets für Loyalty und CRM aus. Bei D2C-Brands unter einer Million Umsatz sehen wir meistens unter 10 %. Rechne deinen Wert aus, bevor du das nächste Ads-Budget erhöhst.

Wie viel Prozent des Marketingbudgets stecken andere Marken in Bestandskunden?

51,5 %. Die Zahl stammt aus dem Global Customer Loyalty Report 2026 von Antavo, veröffentlicht am 3. Februar 2026, befragt wurden 3.000 Marketer und 10.000 Konsumenten weltweit. Bemerkenswerter als der Mittelwert ist die zweite Zeile der Auswertung: Fast sechs von zehn Befragten würden noch mehr Budget aus kurzfristigen Promotions in Loyalty verschieben, wenn sie könnten.

Bei 500.000 € Jahresumsatz und einer Marketingquote von 15 % wären 51,5 % rund 38.600 € im Jahr. Kaum eine Brand dieser Größe liegt dort, und sie muss es auch nicht.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Antavo befragt überwiegend Unternehmen, die bereits ein Treueprogramm betreiben, und mischt Branchen von Retail bis Reise, was den Mittelwert nach oben zieht. Der Erhebungszeitraum wird im Report nicht ausgewiesen. Der Wert taugt deshalb als Richtungsangabe, nicht als Zielgröße für eine D2C-Brand mit 500.000 € Umsatz.

Wie rechne ich meinen eigenen Anteil aus?

Dauer: rund 30 Minuten.

1. Trag alle Marketingausgaben des letzten Quartals in eine Tabelle ein, eine Zeile pro Posten, aus der Buchhaltung oder der Kreditkartenabrechnung.
2. Markiere jede Zeile mit N für Neukunden oder B für Bestandskunden, und teile Posten, die beides bedienen, nach ihrem tatsächlichen Nutzungsanteil auf.
3. Teile die B-Summe durch die Gesamtsumme, das ist dein Anteil.
4. Nimm 10 % der N-Summe und leg sie für ein Quartal auf genau eine Maßnahme für Bestandskunden, deren Umsatzbeitrag du im Shopsystem messen kannst.
5. Entscheide nach 90 Tagen am Deckungsbeitrag je eingesetztem Euro, ob das Budget dort bleibt.

Welche Maßnahme in Schritt 4 die richtige ist, hängt am Sortiment. Bei Verbrauchsgütern ist es meistens das Timing der Nachbestell-Mail, bei breiterem Sortiment eher die Frage, welches Erstprodukt die meisten Wiederkäufer bringt. Wichtig ist, dass es eine Maßnahme bleibt und nicht drei, sonst weißt du am Ende des Quartals nicht, welche gewirkt hat. Ein Treueprogramm gehört an dieser Stelle selten dazu, weil es erst ab einer bestimmten Wiederkaufrate trägt. Was es kostet und ab wann sich ein Treueprogramm rechnet, steht in einer eigenen Rechnung.

Was bringt eine Verschiebung von 10 % in Euro?

Beispielbrand: Supplement-Brand, 500.000 € Jahresumsatz, 68 € AOV, 5.000 Bestandskunden im Verteiler, 15 % Marketingquote, 60 % Rohmarge, 6 € Versand und Handling je Bestellung.

Setz deine eigenen Zahlen ein, die Struktur bleibt gleich. Die letzte Zeile ist die Schwelle: Die verschobenen 7.100 € müssen deine Wiederkaufrate um 4,1 Prozentpunkte heben, um das Geld zu rechtfertigen, das vorher in Anzeigen ging. Bei einem Ausgangswert von 18,8 % heißt das 22,9 %.

Der Unterschied zur Anzeigenseite liegt in der Wiederholung. Die 7.100 € in Ads kaufen Erstbestellungen genau einmal. Ein einmal richtig getimter Flow läuft weiter, solange das Sortiment steht, und die Schwelle muss er nur im ersten Jahr überspringen.

Wann das nicht funktioniert

Unter rund 1.000 Bestandskunden im Verteiler ist die Rechnung nicht messbar. 4,1 Prozentpunkte sind dann 41 Bestellungen im Jahr, und die verschwinden im normalen Schwanken deiner Monate. Lass das Budget in der Akquise und rechne den Anteil erneut, wenn die Basis steht.

Bei Sortimenten ohne Verbrauchsende greift der Hebel ebenfalls nicht. Wer Möbel oder Geräte verkauft, hebt keine Wiederkaufrate mit Erinnerungen, weil es nichts zu erinnern gibt. Dort gehört das Budget für Bestandskunden in Empfehlungen, Zubehör und Verschleißteile, und die Schwelle rechnest du gegen deren Deckungsbeitrag statt gegen den der Hauptbestellung.

Und im Launch eines neuen Produkts ohne Käuferbasis gibt es schlicht keinen Bestand, aus dem sich etwas holen ließe. Da ist Akquise die einzige Option, bis die erste Kohorte 90 Tage alt ist.

Häufige Fragen

Zählt mein Klaviyo-Abo als Budget für Bestandskunden? Ja, mit dem Anteil, den du tatsächlich für Bestandskunden nutzt. Wenn dein Mailtool 180 € im Monat kostet und die Hälfte der Sendungen auf die Gewinnung von Erstkäufern geht, buchst du 90 € auf B. Tools sauber zu splitten ändert am Ergebnis wenig, aber es nimmt dir die Diskussion beim nächsten Durchlauf ab.

Wie lange dauert es, bis sich eine Budgetverschiebung in den Zahlen zeigt? Ein volles Quartal, mindestens. 76,4 % aller Zweitkäufe passieren laut der BS&Co-Auswertung vom 14. Februar 2026 binnen 90 Tagen, also brauchst du diese 90 Tage plus die Laufzeit der Maßnahme, bevor die Kohorte auswertbar ist. Wer nach drei Wochen abbricht, misst Rauschen.

Sollte ich Rabatte für Bestandskunden aus dem Marketingbudget zahlen? Rechne sie mit, sonst sieht deine Retention billiger aus, als sie ist. Ein Treuerabatt von 10 % auf 68 € sind 6,80 € entgangene Marge pro Bestellung, und das ist echtes Marketinggeld. Wer Rabatte außen vor lässt, verschiebt Budget in einen Kanal, dessen Kosten in der Marge verschwinden.

Quellen: Antavo, Global Customer Loyalty Report 2026, 3. Februar 2026 (3.000 Marketer und 10.000 Konsumenten weltweit, Erhebungszeitraum nicht ausgewiesen), https://antavo.com/news/antavo-gclr-2026-report/. BS&Co, Repeat Purchase Rate Benchmarks, 14. Februar 2026, https://bsandco.us/blog-post/repeat-purchase-rate-benchmarks

Im Erstgespräch gehen wir deine Marketingausgaben des letzten Quartals durch und markieren sie gemeinsam mit N und B. Bring die Auswertung aus der Buchhaltung mit, den Rest rechnen wir zusammen.